مع بزوغ العولمة وازدياد اعتماد الدول المتبادل على بعضها، يبدو أن البلدان تتأثر بسهولة بحكومات وشركات و ثقافات بعضها البعض. كما أن ازدياد التفاعل وازدهار التجارة العالمية اضطر الشركات إلى تغيير أو تعديل عروضها لتتناسب مع الاحتياجات المحلية.
بالاضافة إلى ذلك، ومن أجل التوافق مع البيئة التي تعمل فيها، يتعين على العديد من العلامات التجارية إما إنشاء منتجات خاصة لمناطق معينة أو تغيير رسائلها الاعلانية وفقاً لزبائنها و للرغبات المحلية. وغالباً ما ينتج عن هذا الأخير العديد من المشكلات نظراً لصعوبة استخدام لغات معينة ما لم يتم اتقانها أولاً.
عند نشر الاعلانات في العالم العربي، تفشل الكثير من الشركات بشكل بارز في “توطين” رسائلها باستخدام اللغة العربية بحيث تعتبر اللغة العربية واحدة من أصعب اللغات في العالم. وما يضيف إلى تلك التحديات هو كونها لغة ذات معجم كلمات هائل ويمكن لكلمةٍ واحدة فيها أن تشتمل على معانٍ عديدة ومختلفة.
كما نعلم جميعاً، تلعب اللغة دوراً كبيراً في الاتصال مع الآخرين وفي تبادل الآراء والأفكار. وقد تؤثر اللغة على آراء الناس وتصوراتهم أوعلى مواقفهم وتشكيل أفكارهم. وهذا ما يزيد من أهمية تعديل رسائل العلامات التجارية بما هو مناسب.
“الترجمة مقابل “التعريب
وعلى الرغم من كل هذا، يبدو أن معظم العلامات التجارية تلجأ غالبًا إلى الترجمة بدلاً من “تعريب” إعلاناتها .
لطالما كانت الترجمة عاملاً حاسماً في الثقافة العربية. في الواقع ، كانت الحضارة العربيّة-الإسلاميّة وسيطا ساهم بانقاذ ونقل الكثير من المنتجات العمليّة السابقة لها عبر “هضمها” و”ترجمتها” وكان العديد من الخلفاء -حسب القصص المشهورة – يكافئون مترجم الكتاب إلى العربية باعطية تعادل ثقل الكتاب من الذهب. في الواقع يقول الكثيرون أنّ حيويّة لغة ما تعتمد كثيرا على تفاعلها مع لغات أخرى وقابليّتها للنموّ والتكيّف..
يمكن تعريف الترجمة على أنها كتابة المعنى الحرفي للكلمة في لغةٍ ثانية. من ناحية أخرى، فإن “التعريب” يتعلق أكثر بالسياق والفهم وبإضافة بعض العوامل من الثقافة العربية إلى شيئ ما. تنقل الترجمة الجملة، أمّا التعريب فيحاول نقل المعنى، ولو تطلّب ذلك أمانة أقلّ في النقل الحرفي.. فبدلاً من مجرد كتابة المعنى الحرفي للكلمة في التعريب، يتم توطينها أو تعديلها بناءً على ثقافة السكان المحليين للتواصل معهم على مستوى شخصي.
لماذا تلجأ العلامات التجارية إلى تعريب الإعلانات؟
يعتبر سوق العالم العربي شاسعًا، وهذا ما يُلزِم العلامات التجارية بالتكيف مع القيم والأيديولوجيات والتقاليد المحلية بدلاً من تطبيق قيمهم الخاصة عليهم.
لجذب السكان المحليين، تلجأ العديد من العلامات التجارية إلى “تعريب” الإعلانات. يفعلون ذلك لتجنب الظهور بمظهر الغريب أمام جمهورهم وكذلك لزيادة المعرفة بالعلامة التجارية. فيساعد التعريب العلامات التجارية على التكيف مع الثقافة العربية المحلية ويسمح للناس بقبولها والتواصل معها بشكل أكبر.
علاوة على ذلك، يمكن أن يساعد تعريب إعلانات العلامات التجارية على تطوير روابط إيجابية مع المستهلكين والتي تتحول لاحقًا إلى مواقف إيجابية للعلامة التجارية مع المستهلكين.
كل هذا يضيف إلى أهمية تجسيد رسائل العلامة التجارية لما هو أكثر أهمية للجمهور المستهدف نفسه. هذا سيجعلهم بالتأكيد ينتبهون أكثر للرسالة ويحاولون فهمها بجهد أكبر.
مشكلة الترجمة
من الأهمية بمكان أن تقوم العلامات التجارية بتعريب أو تعديل إعلاناتها بدلاً من مجرد ترجمتها حسب المكان. فعند الاعتماد الأكثر على الترجمة، يؤدي هذا إلى حذف جزء من السياق مما سيجعل الرسالة تفقد إحساسها بالمعنى الذي قد يؤثر لاحقًا على عروضات العلامة التجارية وقيمتها.
:اليكم بعض الامثال المضحكة عن ذلك
قد تؤدي الترجمة أيضًا إلى مشاكل غير مرغوب فيها بما في ذلك المشكلات الاجتماعية والثقافية أو السياسية أيضًا. يمكن أن تفقد النتيجة المرجوة من الإعلان وتبعد العلامة التجارية عن هويتها. أيضًا، قد تتسبب الترجمة في حدوث ارتباك ما بين الرسالة المكتوبة والمقصودة مما يؤدي بدوره إلى الإضرار بصورة العلامة التجارية ومكانتها
هذه بعض الأسباب وراء لجوء العلامات التجارية إلى تعريب الإعلانات بدلاً من الترجمة. في الواقع ، هناك الكثير من الإعلانات المعربة التي نجحت في جذب السكان المحليين وزادت من قوة العلامة التجارية بشكل عام.
ويمكن أن يكون تكييف الإعلانات أو تعربيها نصيًا أو رسوميًا. في بعض الأحيان، قد يساعد استخدام صور الأشخاص الذين يشبهون الجمهور المستهدف في الإعلانات لجذب الانتباه. أيضًا، وقد يؤدي استخدام النصوص أو الكلمات في الإعلانات التي يُقال عنها بشكل شائع في المنطقة المحلية حيث سيتم عرض الإعلان إلى تنفيذ الحيلة أيضًا.
من المهم الملاحظة أنه لا يتم اعتبار كل جهود تعريب للإعلانات ناجحة. أثناء محاولتها ل”تعريب” إعلاناتها، فشلت العديد من الشركات فشلاً ذريعاً
أحد أسباب الفشل هو أن العلامات التجارية تعتقد أنها تعمل على تعريب إعلاناتها عندما تقوم بترجمة لغتها فقط. ولكن هذا لا يكفي، فقد ينتج عن هذا الكثير من الأخطاء النحوية والترجمة التي تؤدي في نهاية المطاف إلى قتل روح الإعلان أو هويته.
هناك الكثير من الأخطاء في الترجمة التي ترتكبها العلامات التجارية في إعلاناتها و جهودها التسويقية. و قد ثبت أن هذه الأخطاء قد تكون مكلفة لها على المدى البعيد.
لحل هذه المشكلة، يجب أن يكون هناك فريق عمل من الملمّين بالثقافة العربيّة (شعبيّة وغيرها) – لا اللغة فحسب – للعلامات التجارية يشرفون على عملية تعريب الإعلانات ويعدلون أي خطأ لغوي فيها.
اعرف “المنتج” الخاص بك
إن مفتاح التعريب يمتد بعيدًا عن اللغة والترجمات. يجب أن يكون هناك فهم لميزات المنتج وكذلك لعناصر العلامة التجارية وذلك لتصوير الرسائل الإعلانية بدقة.
بالإضافة إلى ذلك، قد يؤدي عدم وجود معرفة واسعة للثقافة المحلية إلى سوء فهم الرسالة المقصودة من الإعلان. يمكن للجمهور أن ينظر إلى الإعلان على أنه مسيء أو أن يستخدموه حتى كمحفز لمقاطعة العلامة التجارية نفسها.
من أجل تعريب الإعلان بنجاح ، يجب أن يتماشى مع التراث العربي. وينطبق هذا أيضًا على العلامات التجارية التي تُعلن عالميًا ولكنها تستخدم تمثيلًا قديمًا للثقافة العربية. يجب على العلامات التجارية أن تأخذ في عين الاعتبار تأثير أعمالهم خاصةً إذا كانت خطط أعمالهم تتجلى بدخول أسواق جديدة في وقت لاحق والتوسع إلى العالم العربي.
قد ينتشر تأثير الترجمة الرديئة الإعلانات على الجزء الذي تحاول العلامة التجارية الوصول إليه في السوق الجديد. قد يؤدي هذا أيضًا إلى ظهور انطباع سلبي عن العلامة التجارية وخسارة فادحة للفرص المستقبلية.
و هذا ما حدث بالفعل عندما استخدمت شركة كوكا كولا وجهة نظر “شرقية” نمطية للعالم العربي في أحد إعلاناتها والتي اعتبرها الجمهور مسيئة وعنصرية. فاضطرت شركة كوكا كولا إلى سحب إعلانها من السوق مما تسبب في بعض الخسائر المالية وغير المالية لها.
هل تؤمن بـ “جنية الأسنان”؟
أضف إلى ذلك، هناك شخصيات معينة لا وجود لها في الثقافة العربية مثل جنية الأسنان. وهذا ما يضيف إلى أهمية معرفة الصور التي يجب تجنبها وأي يجب تضمينها في الإعلانات.
يعد تعريب الإعلانات أمرًا بالغ الأهمية لأي علامة تجارية تحاول إحداث تأثير في الأسواق العربية. فبدلاً من الاعتماد على الترجمة، سيضيف تعديل إعلاناتهم إلى البيئة المحلية قيمة أكبر إلى هوية العلامات التجارية.
تعريب الإعلانات يمكن أن يحدث على مستويات مختلفة. غالبًا ما يتأثر بثقافة ولغة كل بلد، ولكن من الضروري دمج كل هذه العوامل معًا لزيادة التمثيل المحلي في الرسائل الإعلانية للعلامة التجارية.
هل يمكنكم التفكير ببعض الاعلانات التي فشلت الشركات في إيصال فكرتها لجمهورهم العربي؟
